專訪高級經濟師郭全中:明星直播帶貨翻車恰恰

  在過去20多年時間內,趁著移動通信、互聯網等技術提升的東風,電子商務的發展,歷經若干次重大迭代和創新。2020年,受到疫情的影響,本就處於上升期的直播電商直接成為了2020年最大的風口之一。

  有一句話大家都熟悉,“站在風口之上,豬都能飛起來。”但是,果真完全如此嗎?風口是可能更換的,今天是這個口,明天可能是那個口。直播電商僅僅是風口,還是說會成為商業的主流大趨勢?

  2020年,中共中央黨校(國家行政學院)文史教研部高級經濟師郭全中博士編著的《直播電商:從消費紅利到數智創新》,由人民郵電出版社出版。在書中,郭全中努力帶我們更全面、更多元地認識直播電商。他梳理了直播電商的動因、發展現狀、如何做好直播電商以及快速培養主播,還講到直播電商如何讓經濟社會更美好,如何助力精准扶貧等課題。從這本書中,我們可以看到,直播電商除了能助推很多人成為“網紅”之外,還在更大的經濟社會范疇內發揮著重要作用。

  直播電商的優點很多,比如在很大程度上消除了距離、空間等制約,能夠幫助貧困地區和農民更好地對接外部市場,更好地把本地農產品銷售出去。直播電商平台可以通過系統的培訓計劃,賦能當地政府、企業和個人,逐步建立起精准扶貧的長效機制。

  但萬物堅固依然有縫隙。直播電商也不可能是絕對完美的。在大火的同時也伴隨著各種各樣的質疑聲,刷量、虛火、泡沫等等不一而論。我們到底應該如何應對直播電商存在的世界?直播電商到底會將我們帶向何方?

  封面新聞記者近日對郭全中博士進行了專訪,有助於我們更精准理解、有效應對直播電商。

  封面新聞:在編著《直播電商:從消費紅利到數智創新》這本書之前,您主要做過哪些方面的調研呢?在調研和創作過程中印象最深刻的事情是什麼,可以分享一下嗎?

  郭全中:由於疫情的原因,大規模的實地調研不現實。所以在寫作本書的時候,除了對一些直播電商基地、主播、商家和產業帶實地調研之外,主要通過微信、電話、郵件等進行了大量的調研,並且觀看了大量的直播。在調研和創造過程中,印象最深刻的事情是直播電商的巨大潛力以及可以對方方面面的賦能。一是直播電商助力深受新冠肺炎疫情影響的企業和產業帶回血﹔二是直播電商成為新經濟的新物種,未來也會成為重要組成部分﹔三是直播電商也是技術平權的新方式,普通人也有機會借此獲得更多的數字資產﹔四是直播電商助力精准扶貧,不僅能幫助授人以魚還能授人以漁﹔五是直播電商最大的潛力在於能夠幫助傳統企業與用戶建立起更好的連接,通過“快反”等方式而實現數智化轉型升級。

  郭全中:直播電商與電視購物存在本質不同。這是完全不同的兩個物種,二者之間的區別就像電視台和視頻網站之間的區別一樣。整體來說,電視購物是基於電視這種傳統媒介的購物形式,缺乏互動性,基本上是促銷,沒有娛樂性,在場感很弱,等等。直播電商則是基於互聯網的直播購物形式,一是能夠更好地實現“品效合一”,品牌建設和銷售能夠兼顧﹔二是互動性強,主播能和粉絲之間形成良性互動,粘性強﹔三是有娛樂性,娛樂與消費兼備,在場感很強﹔四是主播和貨品豐富多樣,能夠滿足多種多樣用戶的需求。尤其重要的是,商家可以通過直播電商了解用戶需求,進而實現商業模式的轉型。

  封面新聞: 您認為直播電商它與傳統電商、社交電商相比,它的核心競爭力主要體現在哪些方面?

  郭全中:一是直播電商具有“品效合一”的特點,更利於新品牌的構建﹔二是強IP屬性,主播與用戶之間的良性互動,形成高度信任,粘性強﹔三是在場感強,更能夠刺激用戶的購買欲﹔四是廠家能夠更好地了解用戶,進而探索C2B商業模式。

  封面新聞:一些明星直播帶貨翻車,而薇婭、李佳琦這類原來的素人成為了最頭部的主播,您怎麼看待這個現象?

  郭全中:在直播電商的發展初期,一些粉絲數量巨大的明星紛紛做直播,這種自帶流量的明星能夠帶貨,但是隨著直播電商的進一步發展,直播電商更為專業化,專業化能力就至關重要,在這種情況下,不具備專業化能力的明星直播帶貨翻車就很正常了。從另外一個角度來看,明星直播帶貨翻車恰恰說明我國的直播電商更規范、更成熟、更專業了,對直播電商來說是一個好現象。

  封面新聞: 您怎樣看待直播電商對產業鏈上游的生產和相關企業的影響?他們之間是一個怎樣的關系?

  郭全中:直播電商削去了大量的中間流通環節,讓生產企業能夠借助主播直接面對用戶,一方面能夠大幅度地降低成本,為用戶提供性價比更高的產品﹔另一方面,能夠更好地了解用戶的需求與最新的市場趨勢,進而更好地根據市場需求“快反”生產,最后構建起“C2B”的商業模式。

  封面新聞: 您認為直播電商后面會向哪些方向發展,它最終可能會形成一個怎樣的局面?

  郭全中:一是直播電商會成為我國商業的一種重要形式﹔二是直播電商更好地形成線上線下互動的良性格局﹔三是直播電商會成為我國新經濟的重要組成部分﹔四是直播電商會向各行各業賦能﹔五是直播電商會促進傳統企業的數智化轉型升級。

  封面新聞 :“直播電商”成為社會一種現象。它的優點顯而易見,您在這本書中也有充分的論述。但是萬物都有縫隙。也有人提到,電商給實體經濟的沖擊,街道活力的喪失,一部分人就業機會的喪失。這些都是不容忽視的。對此您怎麼看?

  郭全中:您說的這些現象肯定存在。但是我們一定要清楚,基於技術的任何重大創新都是熊彼特所說的“創造性破壞”,即本質上是革命性創新,但同時又對舊產業形式和內容發動毀滅性破壞。直播電商作為基於技術的重大創新,肯定會帶來很多破壞性影響,我們唯有順應創新趨勢,趨利避害,而別無他法!

  封面新聞:消費者在享受這些便利,獲得社會資源,經濟提升的同時,也需要對過度消費保持警惕。對此您有怎樣的思考?

  郭全中:直播電商在初步發展期,由於人類的好奇心等驅動,不可避免地會存在一定程度的過度消費。但是我們相信隨著直播電商的更為規范和成熟,人們也會更為理性,人們通過直播電商能夠獲得性價比最高的產品和服務,能獲得“娛樂+消費”的雙重快感,人們的消費也會更加理性和克制。

  郭全中:一方面,在當前生活節奏很快、工作壓力很大的現狀下,打造一些大眾狂歡的節日未嘗不是一些好事,可以幫助人們緩解一些壓力﹔另一方面,在當前的商品和服務極其豐富的買方市場,也需要雙十一這樣的購物節,來更好地促銷產品和了解用戶,也是商家讓利的一個活動。因此,無論是用戶、商家還是平台都需要這麼一個節日。我個人覺得雙十一挺好的,也喜歡這個節日。(封面新聞記者 張杰 實習生 葉志虎)